Juttelin toimittaja ja valokuvaaja Liisa Jokisen kanssa vaatteiden merkityksestä, kulutusvimmasta ja siitä, miksi kirpparit on suolesta. Jokinen tunnetaan katutyylejä dokumentoivasta Hel Looks -sivustosta, joka on tätä nykyä saanut jatkoa hänen uusien kotipaikkakuntien myötä jo kahtena sisarsivustona: SF Looks ja NYC Looks.
Anniina: Olet opiskellut kulttuurihistoriaa ja työskennellyt museoalalla. Miten tästä taustasta on ollut hyötyä nykyisessä työssäsi tyylin maailmassa?
Liisa: Kulttuurihistoriassa ja vaatteissa on yllättävän paljon yhtymäkohtia. Mua on aina kiinnostanut ihmisten pukeutuminen ja vaatevalinnat: miten ihminen kiintyy tiettyyn vaatteeseen, mitä vaatteella halutaan viestiä, ja millaisia merkityksiä niissä on. Juuri tuollaisia asioita siellä kulttuurihistoriassa käsiteltiin – vaatteiden sosiologiaa.
Toisaalta mua on aina kiinnostanut myös vaatetuksen historia. Tajuaa paremmin, mistä tietyt asiat tulee ja minne ne ehkä ovat menossa. Miten ne ovat syntyneet ja muovautuneet. Ja miten jotkut yhteiskunnalliset tekijät ovat vaikuttaneet siihen, että tykkäämme esimerkiksi lenkkareista. Historian kautta pystyy paremmin käsittämään tällaisia laajempia kytköksiä.
Vaikka sitä voisi ajatella, että kulttuurihistoria on jotenkin kaukana muodista ja vaatealasta, mutta todellisuudessa vaatealalla tarvittaisiin nimenomaan enemmän sitä ymmärrystä laajemmista kokonaisuuksista. Vaate on kuitenkin paljon muutakin kuin pinta ja design.
Ilman muuta. Kaikkien tahojen olisi hyvä pystyä hahmottamaan se, ettei vaate ole vaan pintaa, vaan me kommunikoidaan paljon asioita vaatteiden kautta. Ja toisaalta myös pystyä hahmottamaan se, että vaate tulee aina jostain ja sen on joku tehnyt tietyissä olosuhteissa.
Vaate on vähän liikaakin keskittynyt designiin. Ilman muuta sekin on tärkeää, että miltä miltä vaate näyttää, mutta jollei ole mitään käsitystä esimerkiksi muodin historiasta, ei osata tulkita sitä.
Nyt puhuttiin sanasta ‘muoti’. Mutta miten sä koet sanat “muoti” ja “tyyli”?
Jostain syystä ihmiset rakastaa antaa mulle tittelin “muotitoimittaja”. Mä en kerta kaikkiaan ymmärrä, mistä se on keksitty, sillä se on mun mielestä niin kaukana mun tekemisistä kuin olla ja voi. Mä toki seuraan muotia ja rakastankin sitä, mutta enemmän jos miettii vaikka kuvaamisprojekteja, niin mua kiinnostaa tyyli – henkilökohtainen, persoonallinen tyyli.
Muotia on kuitenkin vain tietyt jutut tietyssä ajassa, mutta tyyli käsittää kaiken: Kaiken, mitä me nähdään tuossa ikkunan takana on tyyliä, mutta muotia on vain jotkut pienet hippuset. Sen takia tyyli on niin ihanan vapaa käsite, koska kuka vaan voi olla tyylikäs: pikkulapsi tai mummo, köyhä tai rikas. Jos taas haluat olla muodikas, sun pitää noudattaa jotain tiettyä ulkopuolelta tulevaa kaavaa, eikä se ole yhtään niin vapaata.
Vaikka tyyli ja muoti mielletään olevan tosi lähellä toisiaan, ne ovat itse siis asiassa aika kaukana toisistaan.
Mitä vastaisit, jos joku kysyisi, mikä on nyt muodissa?
Ei ole mitään väliä, mikä on nyt “muodissa”. Pääasia on, että itse tykkää päällänsä olevasta asusta ja viihtyy siinä. Että se tuntuu hyvältä. Ei jollain helman pituudella ole mitään väliä. Onneksi pukeutuminen on mennyt yhä enemmän ja enemmän siihen, ettei tarvitse olla yhdestä ja samasta puusta veistetty.
Mikä tekee muodista kiinnostavan, on se, että se muuttuu koko ajan. Mielenkiintoisinta pukeutumisessa onkin mun mielestä se, että asussa sovelletaan muotia omaan tyyliin. Että pukeutumisessa on joku linkki, mistä hahmottaa, että mitkä ne ajassa liikkuvat jutut on.
Tyyli ja muoti siis kuitenkin linkittyvät yhteen siinä mielessä, että vaikkei aktiivisesti seuraisi tai noudattaisi muotia, niin silti on ymmärrys siitä, mitä tapahtuu ja mitä on tulossa.
Eihän itse asiassa mikään ole niin kiinnostavaa, kuin aistia sitä, mitä tulee seuraavaksi. Sitä voi tulla vaan joku tunne, että haluan pukeutua tietyllä tavalla ja hankkia jonkun uuden elementin tai yhdistää jotkut asiat uudella tavalla.
Mistä ne muotivirtaukset tulevat nykyään?
Kyllähän ne tulee kadulta. Jos miettii vaikka Balenciagaa tai Vetementsiä, jotka on sellaisia suunnannäyttäjiä, niin ne ovat ammentaneet inspiraatiota suoraan katutyylistä. Jo vuosia on ollut ihanan vapaata aikaa pukeutumisessa. Monet asiat voivat olla ajankohtaisia ja trendikkäitä, eikä ole vain yhtä juttua. Ei kaikilla tarvitse olla sitä samanlaista päällystakkia, vaan voi olla monia erilaisia talvitakkeja, jotka kaikki näyttää hauskoilta ja jännittäviltä.
Onhan edelleenkin heimopukeutumista, mutta enemmänkin jonkun tietyn ryhmän sisällä yhteneväistä, eikä kaikilla aivan samaa.
Kyllä. Ja se, että on monta erilaista tyyliä ja muotia, onkin juuri se, mikä pitäisi muistaa, kun puhutaan pukeutumisesta, tyylistä ja muodista. Esimerkiksi täällä kahvilassa on tietyt toistuvat asiat pukeutumisessa ja jossain toisessa skenessä on aivan erilaiset toistuvat piirteet. Se on tosi pirstaloitunutta.
Ja siksi ehkä rikkaampaa.
Joo, kyllä.
Jos sitten puhutaan hetki vastuullisuuden maailmasta: Sä olet kiinnostunut vastuullisuudesta, mutta olet sidoksissa jollain tasolla muodin maailmaan ja sen nopeisiin sykleihin. Miten koet näiden kahden yhdistämisen?
On itse asiassa vähän hassua, että suurin osa vaatemerkeistä ja designtaloista on edelleen mukana sesonkiajattelussa – että tuotetaan uutta joka sesonki ja joka välisesonki. Mutta ne tuotteethan ovat “uusia” vain siinä mielessä, että pitää muka tehdä jotain uutta, mutta eiväthän ne sisällöllisesti ole merkityksellisen erilaisia verrattuna edelliseen sesonkiin.
Ei muoti muutu niin nopeasti tai dramaattisesti. Pitkän aikaa ollaan menty niin, että esimerkiksi joku Dries Van Noten tekee uuden malliston, jotta toimittajat, bloggaajat ja kuluttajat saavat uutta ruokaa. Ei siinä ole mitään isoa hyppyä, että tulisi jotain uusia juttuja muotiin joka sesonki, vaan uusi mallisto on pikemminkin brändin evoluutiota.
Tämän takia muodin maailma on tosi hullu systeemi, ja ihan yhtä hyvin voisi tuottaa uusia vaatteita paljon hitaammin ja pienempiä määriä. Ei sen tarvitsisi mennä niin, että kun tehdään uusi mallisto, vanhat menee alennusmyyntiin ja loput kaatopaikalle. Pienemmälläkin määrällä vaatteita pystyttäisiin tyydyttämään uuden tarve.
“Pienemmälläkin määrällä vaatteita pystyttäisiin tyydyttämään uuden tarve.”
On yhä enemmän merkkejä, jotka ovat päättäneet irtautua sesongeista ja tehdä vaikka vaan yhden uuden vaatteen kuukaudessa. Mä olin äsken tapaamassa Sasua (Kauppi), eikä se todellakaan aio tehdä sesonkimallistoja. Se tekee uutta sitten, kun sillä on sellainen olo ja inspiraatio. Mä sanoisin, että on suunnittelijoiden vastuulla muuttaa systeemiä ja olla tarpeeksi rohkeita.
Luultavasti pienten suunnittelijoiden on helpompi irrottautua sesongeista kuin isompien toimijoiden.
Ehdottomasti niin. Isoa pyörää on vaikeampi kääntää.
Koko systeemi ja sen puitteissa toimivat tahot – niin merkit, kaupat kuin mediakin – ruokkii toinen toisiaan.
Suurin ongelma on se, että ostetaan huonoa laatua. Jos ostaisi hyvää laatua, ei edes kaipaisi uutta koko ajan. Sulla olisi se vanha ja se olisi aina tosi hyvä ja ihana.
Kuluttaja on totutettu siihen, että vaikka se T-paita olisi ihan samanlainen T-paita sesongista toiseen, pitää kuitenkin hankkia uusi. Löytyykö tarpeeksi niitä ihmisiä, jotka ymmärtää laadun merkityksen?
Toivottavasti. Kyllähän me nytkin nähdään, että ne on enemmän nuoria ihmisiä, jotka shoppailee valtavasti. Ehkä tämä joukko käy läpi sen kuluttamisen vaiheen ja myöhemmin tilalle tulee muita arvoja kuluttamisen sijaan. Ja toisaalta on kasvamassa uusi sukupolvi, joka tajuaa kuluttamisen järjettömyyden. Kyllä mun mielestä on toivoa.
Sä uskot, että muutos lähtee kuluttajista?
Kuluttajista, mutta myös suunnittelijoista. Lehdistöön mä en usko ollenkaan, koska ne on niin riippuvaisia mainostajien rahoista. Siinä on liian vahva riippuvuus, että kukaan uskaltaisi kokonaan irrottautua muodin systeemistä.
Näetkö jo signaaleja muutoksesta?
Ehkä mä olen vaan kuplassa. Oonhan mä tosi kuplassa, heh! Mutta nuori sukupolvi on aina fiksumpia kuin edellinen – siihen mä luotan. Ja nyt näistä asioista puhutaan, toisin kun sillon kun me oltiin nuoria.
Silti tuntuu, että kun mennään vähän kuplan ulkopuolelle, niin kuluttaminen pyörii edelleen vinhaa vauhtia.
Ne, jotka ostaa tosi paljon uutta pikamuotia, ostavat sitä vain, koska haluavat uuden rievun. Ne haluavat uutta uuden vuoksi, shoppailun ilosta, eikä sen takia, että viime viikkoinen ostos menisi “pois muodista”.
Musta tuntuu että niiden shoppailun motiivina ei ole olla muodin aallon harjalla, ja ne voivatkin olla eri tyyppejä kuin ne, jotka seuraisivat esimerkiksi muotiviikkojen uusia mallistoja. Mä en siis siis syyttäisi huippumuotia kuten muotiviikkoja ja muotitaloja kulutusvimman lietsomisesta.
Ei se ongelma välttämättä olekaan siinä, mitä high-end-merkit tekevät – eihän niiden vaatteet ole edes saavutettavissa monelle. Kyllä ongelma on enemmän pikamuotiketjujen päässä.
Yleensä ne muotitalojen tuotteet ovat myös parempilaatuisia ja niillä on jälleenmyyntiarvoa, eli ne voidaan myös kierrättää. Mutta jos ostaa halpaa, ei sillä ole mitään arvoa muutaman käyttökerran jälkeen.
Muodin systeemi saa mun mielestä olla ja pysyä, ja hyvin ne sesongitkin voivat jäädä. Sitä ei tarvitse korjata, koska se ei ole isoin ongelma.
Sä et luokittelisi pikamuotiketjuja muodin systeemin osaksi?
On kai ne osa sitä. Mutta mä haluan puolustaa muotia ja sen uusiutumista. Mun on tavallaan vaikea puhua näistä asioista, koska nämä kaksi ovat niin eri maailmoja. Ne tyypit, joita mä kuvaan ja tapaan, se on ihan muu maailma kuin pikamuodin maailma.
Voi olla totaalinen muotifriikki, muttei välttämättä laita silti yhtään euroa vaatteisiin. Ne ihmiset, jotka ovat syvällä muodin maailmassa, ovat ehkä niitä parhaita vastuullisia kuluttajia, koska ne osaavat arvostaa sitä hyvää valmistusta, suunnittelua ja käsityötä. He osaavat ostaa vaatteita, jotka kestävät monellakin tapaa.
Se ryhmä on kuitenkin aika pieni. Toivottavasti toki kasvava.
On se jo kasvanut esimerkiksi Suomessa tosi paljon. Silloin, kun aloitettiin Hel Looksin vuonna 2005, tilanne oli ihan erilainen. Nyt meillä on sosiaalinen media ja kaikki tieto meidän hyppysissä, joten moni on tosi kartalla asioista. Kun tiedät enemmän, osaat myös vaatia enemmän – niin kaupoilta kuin vaatteiltakin. Ja jos oppii muodista, oppii samalla myös vastuullisemmasta kuluttamisesta.
Mennään vielä sanaan vastuullisuus ja sen määrittelyyn. Moni huippumuotimerkki tekee laadukasta ja kestävää, mutta onko kovin monella jollain tapaa vastuullinen tuotanto?
Toi on hyvä kysymys. En tiedä. Siinä on varmasti monella parannettavaa.
Monet tuntuvat verhoavat vastuullisuuden siihen, että kun tehdään laadukasta niin kaikki on kunnossa.
Joo, eikä se tietenkään noin ole.
Siinä mielessä niilläkin merkeillä olisi vielä paljon tehtävää.
Mitkä olisivat niitä tekijöitä, jotka saisivat laajemman joukon ymmärtämään laadun ja vastuullisuuden merkityksen?
Se, että näistä asioista ylipäätään puhutaan, on oleellista. Ja toiseksi on tosi oleellista ymmärtää esimerkiksi eri kuitujen erot ja vaatehuollon merkitys. Pitää osata hiplata kaupassa materiaaleja ja tietää, onko joku kangas hyvälaatuinen vai ei. Se on tosi haastavaa, eikä sitä opi muuten kuin tekemällä ja kokeilemalla.
Lisäksi puhumisen tapa pitäisi muuttaa pois ehdottomuudesta: Mä inhoan yli kaiken sitä suuntausta, että päätetään olla ostamatta mitään vuoteen. “Kaikki tai ei mitään” ei ole paras ratkaisu. Yhtä hyvä vaihtoehto on vähentää ostamista – ei tarvitse olla niin hiton ehdoton, eikä aina mennä kärsimyksen kautta.
“Mä inhoan yli kaiken sitä suuntausta, että päätetään olla ostamatta mitään vuoteen.”
Yksi tärkeä tekijä on myös hinta: vaatteet ovat liian halpoja. Niiden pitäisi maksaa enemmän, jotta niistä pitäisi parempaa huolta. Me ollaan totuttu liian halpaan.
On kai vaikea luopua saavutetuista eduista – siitä, että vaatteita saa nykyään niin halvalla. Vaikka se on täysin näennäinen saavutettu etu.
Loppupeleissä voi olla, että halpisvaatteita ostava maksaa kaiken kaikkiaan enemmän vaatteistaan, jos vertaa muutaman käyttökerran kestävää vaatetta kalliimpaan tuotteeseen, joka kestää kaksikymmentä vuotta.
Jonkun pitäisi alkaa pitämään vaatepäiväkirjaa, jossa avaisi, mitä ostaa, kuinka paljon menee rahaa ja kauanko vaatteita käyttää. Siitä saisi vuoden tai parin päästä hyvää tieto siitä, kuinka moni vaate on edelleen käytössä, ja mikä oli hyvä investointi ja mikä huono.
Suuri vaikutus voisi olla sillä, että joku bloggaaja tai julkkis lähtisi tekemään tällaista vaatepäiväkirjaa ja kertoisi inspiroivin esimerkein vaikka Instan asukuvassa, että tätä paitaa olen käyttänyt viisi vuotta ja tältä tämä näyttää nyt.
Ettei kertoisi vaan merkkiä tai kauppaa, mistä on hankkinut, vaan kertoisi sen vaatteen tarinan.
Tällä tavalla voisi näyttää, että hei, vaate voi säilyä näin pitkään näin hyvänä.
Haluaisinkin tässä lisätä, että en usko KonMariin, sillä mun mielestä on hyvä säilyttää asioita: pitää välillä varastossa ja ottaa taas käyttöön – vähän kuin shoppailisi omalla vaatekaapilla. En mä edes muista, että mulla olisi ollut vaatekaapissa sellaista tuotetta, josta mä olisin halunnut päästä eroon siksi, että se olisi ollut jotenkin “epämuodikas”. Ehkä sitä katsoo vaatteita eri tavalla kuin nuorempana, koska kaikki vaatteet tulee kuitenkin taas joskus uudestaan ajankohtaisiksi.
“En usko KonMariin, sillä mun mielestä on hyvä säilyttää asioita.”
Sitten kun on konmarittanut, on taas lupa ostaa lisää.
Ja vuoden päästä voi taas konmarittaa uudelleen.
Ja tästä päästäänkin siihen, että miksi kirpparit on suolesta: Vaatteiden myyminen kirpparilla antaa tekosyyn hankkia taas uutta.
Näetkö jotain merkkejä siitä, että tapa käyttää vaatteita tulisi muuttumaan?
En välttämättä näe mitään uusia tapoja käyttää vaatteita, mutta kyllä mä näen, että käytetyn vaatteen ja vintagen suosio kasvaa. Niiden parissa, jotka ovat tosi syvällä muodissa ja harrastavat sitä, vanhojen vaatteiden keräily on tosi suosittua. Ja nyt puhutaan siis sellaisista isoista merkeistä kuin Helmut Lang. Tämä keräily on omiaan nostamaan vanhojen vaatteiden arvostusta ja ymmärrystä. Myös nuorissa on nousemassa uusi sukupolvi, joka haluaa mieluummin pukeutua vaikkapa vanhaan kuin uuteen Pradaan.
Mutta tuleeko niitä uusia helmiä enää vai puhutaanko nyt vain vanhoista aarteista?
Kyllä niitä tulee. Meillä on vaan tällä hetkellä tosi paljon massatuotettuja vaatteita, mutta edelleen löytyy myös niitä uusia, hyvintehtyjä helmiä.
Se vaate, mikä näkyy täällä kirppareilla, on ilmeisesti jotain ihan muuta, mitä sä tarkoitat?
Joo, näitä vaatteita on netissä, tietyissä tapahtumissa ja joissain kalliimmissa kaupoissa maailmalla. Yhdysvalloissa on esimerkiksi tosi hauskoja second hand -myyntitapahtumia, jotka kiertävät kaikki isot kaupungit. Näissä tapahtumissa käy julkkikset ja Voguen toimittajat hakemassa aarteita, ja näillä on ihan älytön Instagram-seuraajien joukko.
Uusia second hand -kauppoja tulee nettiin ja Instaan koko ajan lisää. Nyt pinnalla on myydä sellaista ajatonta vintagea, simppeliä peruskamaa.
Sitä ei taida kauheasti olla vielä meillä Suomessa, sillä vintage-kaupat painottuvat edelleen enemmän sinne retro-osastoon.
Täälläkin varmasti alkaa olla kysyntää muullekin: yksivärisiä vaatteita ja simppeleitä leikkauksia. Vähän erilaisia kuin mitä nyt on kaupoissa, ja siksi hauskannäköisiä.
On hienoa nähdä, että nämä second hand -kaupat, joita itse seuraan, myy kaikki ne kamat samantien. Kyllä kysyntää selkeästi löytyy.
Sehän viestii hyvin vaatteen arvostuksesta, että nähdään ne vaatteet tavallaan keräilyharvinaisuuksina. Ja ettei kaikkien vintage-tuotteiden tarvitse olla paljettiunelmia, vaan vaikka tyylikäs, laadukas kauluspaita on metsästämisen arvoinen. Nämä tuotteet kestää niin designinsa kuin laatunsa puolesta.
Tärkeintä olisikin juuri tuo, että vaatteet kestäisi. Ja ne kestäisi, jos me pitäisimme niistä parempaa huolta ja arvostaisimme niitä. Ja lopettaisimme sellaisen tauhkan ostamisen – ja ehkä myös myymisen.
Valokuvat: Liisa Jokinen