Päädyin työskentelemään alalle, jota en voi sietää. Miksi vuosi toisensa jälkeen jatkan silti työtäni vaateteollisuudessa?
1990-luvun lopulla H&M avasi ensimmäisen liikkeensä Tampereelle. Olin innoissani. Niin paljon valikoimaa, niin edullisia hintoja, niin helposti saatavilla.
Tätä ennen haaveilin kyllä monesta vaatteesta, mutta harvoin äiti antoi lupaa ostaa. H&M muutti tilanteen: nyt pystyin omilla taskurahoilla ostamaan haluamani vaatteen yhtä helposti kuin McDonald’sista hampurilaisen.
“Nyt pystyin omilla taskurahoilla ostamaan haluamani vaatteen yhtä helposti kuin McDonald’sista hampurilaisen.”
Nuorena kävin vaatekaupoilla hypistelemässä uutuuksia, ihastelemassa ihmeellisyyksiä ja kokeilemassa jotain tavallisempaa – ihan vain ajankuluksi. Silloin tällöin mukaan tarttui jotain uutta, ja se tunne, kun ihana vaate sujahti punavalkoiseen muovikassiin, oli korvaamaton.
Nyt, kun 20 vuotta myöhemmin menen samaisen ketjun liikkeeseen, se ihanuuden tunne on haihtunut. Nyt ahdistun, kun näen rekkien pursuavan valtavia määriä tuotteita. En halua enää hypistellä uutuuksia, sillä voin silmissäni kuvitella kankaan pinnalla kuhisevat lukemattomat myrkylliset kemikaalit. Kun katson hintalappua, mietin ensimmäisenä, kuinka moni ihminen on saanut kärsiä alhaisen hinnan takia.
Vaatekaupoilla käymisestä on tullut nautinnon sijaan kauhistus. Miten tässä näin kävi?
Jo lapsesta saakka olen ollut kiinnostunut vaatteista. Tyyleistä, muodoista ja materiaaleista. Siitä, että pystyin omin käsin valmistamaan vaatteita niin barbeille, siskonlapsille kuin itsellenikin. Kun tuli aika pohtia, mihin haluan lukion jälkeen opiskelemaan, vaatesuunnittelun opinnot kutkuttivat, mutta tuntuivat vain kaukaiselta haaveelta. Voisiko rakkaasta harrastuksesta tulla ammatti?
Päätin kokeilla, ja hain muutaman muun koulun ohella Lahden Muotoiluinstituuttiin. Sain elää jännityksessä viime metreille saakka, mutta pääsin varasijalta opiskelemaan Lahteen muoti- ja vaatesuunnittelua heti lukion jälkeen vuonna 2003.
Opinnot tuntuivat omalta heti alusta lähtien ja opin innolla uutta, päivä päivältä lisää.
Muutama vuosi vierähti sen kummempia kyseenalaistamatta, mutta kolmannella vuosikurssilla minulle alkoi aukeamaan se raadollinen totuus, millainen muotimaailma ja vaateteollisuus oikeasti on. En vielä osannut sanallistaa, mikä kaikki alassa mättää, mutta tajusin, että se jokin on kaikkea muuta kuin omien arvojeni mukaista.
Henkilökohtaisessa elämässä olin askel askeleelta alkanut ymmärtämään omien elämäntapojeni ja kulutustottumuksieni vaikutusta maailmaan: Jo lukioaikana olin alkanut pohtia isosiskojeni jalanjäljissä lihantuotannon ympäristövaikutuksia ja siirtynyt kasvisruokavalioon. Vaatekaupoissa käyskentelyn rinnalle tuli enenevissä määrin kiertelyt kirpputoreilla.
Ammattivalintani ja omat arvoni olivat niin suuressa ristiriidassa keskenään, että pohdin jopa alanvaihtoa. Kunnes keväällä 2006 ollessani vaihto-oppilaana Amsterdamissa törmäsin kirjaan Eternally Yours: Time in Design, joka käsitteli teollisen muotoilun tuotteiden pitkäikäisyyttä ja laatua. Tämä kirja herätti minut tajuamaan, että on myös muita tapoja suunnitella tuotteita kuin vaateteollisuuden nykyinen kertakäyttökulttuuriin perustuva ajattelutapa. Aloin tutkimaan aihetta lisää.
Vielä tuolloin ei juuri lainkaan puhuttu vaatteiden ekologisuudesta tai eettisyydestä, mutta netin syövereistä kaiveltuani ja kirjoja luettuani löysin pala palalta lisää tietoa. Tutkin, luin ja tutkin lisää. Minulle alkoi valjeta, että pystyn sittenkin yhdistämään arvoni vastuullisuudesta ja kiinnostukseni vaatteisiin.
Tein opinnäytetyöni vaatteiden ekologisuudesta ja eettisyydestä, ja vaikka koulussa sitä aluksi kummasteltiin, pystyin saamaan jopa vanhaa koulukuntaa edustaneen opettajani myöntämään, että aiheessa voi olla itua.
Valmistuttuani vuonna 2007 pääsin töihin Icepeak-merkille, jossa toimin urheiluvaatesuunnittelijana neljän vuoden ajan. Omalla ajalla jatkoin kuitenkin vastuulliseen vaateteollisuuteen perehtymistä, ja vuoden 2008 keväällä sain ajatuksen, että mitäpä jos alkaisin jakaa tätä kaikkea tietoa myös muille, sillä varsinkaan suomeksi kirjoitettuna tietoa ekologisista ja eettisistä vaatteista oli tarjolla todella vähän. Näin lähti liikkeelle Vihreät vaatteet -sivusto, joka blogimuotoisena oli helppo tapa aloittaa kirjoittaminen. Oli ilo huomata, että tiedolle oli selkeästi kysyntää.
Vielä samaisen vuoden aikana perustin sivuston yhteyteen Vihreät vaatteet -verkkokaupan, koska halusin parantaa hyvännäköisten ekologisten vaatteiden tarjontaa Suomessa. Pienimuotoisessa verkkokaupassa oli myynnissä vaatteita, asusteita ja koruja mm. Saksasta, Iso-Britanniasta, Ruotsista sekä Suomesta. Jotta verkkokauppaa pystyi pyörittämään, piti perustaa yritys, ja näin minusta tuli sivutoiminen yrittäjä – hieman puolivahingossa. Tällöin en osannut vielä aavistaa, että jo lähitulevaisuudessa siinsi yrittäjän ura.
Vuoden päivät vierivät, ja mielessäni alkoi muhia ajatus: Kirjoitan muista vastuullisista merkeistä blogissa ja myyn muita merkkejä verkkokaupassa, mutta millaisen vaatemerkin tekisin itse, jos saisin rakentaa juuri sellaisen merkin kuin haluaisin? Ajatus oli niin kutkuttava, etten voinut sitä sivuuttaa, joten lähdin kehittelemään Nurmi-vaatemerkkiä.
Halusin Nurmi-merkissä yhdistää laadukkaan designin, vastuullisuuden ja läpinäkyvyyden. Suunnitella ajattomia malleja, joista moni jatkaa sesongista toiseen. Käyttää laadukkaita, ekologisia materiaaleja, kuten hamppua, luomupuuvillaa, teollisuuden ylijäämämateriaaleja ja kuitutasolla kierrätettyjä kankaita. Tuottaa lähituotantona, Suomessa ja Virossa. Avata kaikkien tuotteiden tuotantoketjun aina raaka-aineen tuotannosta valmiiseen vaatteeseen saakka, sillä koin läpinäkyvyyden olevan kaiken a ja o.
Pystyin saavuttamaan nämä tavoitteet ja rakentamaan merkistä juuri sellaisen vastuullisen vaatemerkin, kuin olin alussa haaveillutkin. Kunnes nelisen vuotta merkkiä pyöritettyäni aloin kyseenalaistamaan, oliko vaatemerkkini sittenkään tarpeeksi vastuullinen. Tulin siihen tulokseen, ettei alkuperäinen määritelmäni vastuullisuudesta ollut riittävä: Ei riitä, että muutan materiaaleja ekologiseksi, tuotantoa eettiseksi ja tuotteita pitkäikäiseksi. Nämä ovat toki välttämättömiä askelia kohti parempaa, mutteivät yksin riitä. Vastuullisuusteot nykyisen vaateteollisuuden systeemin sisällä eivät riitä, sillä itse systeemi on ongelma.
H&M on hyvä esimerkki siitä ristiriidasta, joka vaateteollisuudessa vallitsee. Kyseinen vaateketju oli minulle teininä ihanista ihanin ja nyt pahimmista pahin. On ristiriitaista edes sanoa tätä, sillä H&M on kuitenkin pikamuotiketjuista se, joka on tehnyt selkeästi eniten vastuullisuustekoja viimeisien vuosien ajan. H&M on mm. parantanut läpinäkyvyyttä, lisännyt ekologisten materiaalien määrää ja pyrkinyt parantamaan tuotanto-oloja. Vastuullisuusraportissaan yritys saa tämän kaiken kuulostamaan järkyttävän hyvältä, mutta yksi tärkeä asia unohtuu: Yrityksen päätavoite on edelleen tuottaa mahdollisimman paljon, mahdollisimman halvalla, mahdollisimman nopeasti. Jos yrityksen ydinliiketoiminta on tämä, ei tekeminen voi olla ikinä oikeasti vastuullista. Tällä toimintamallilla pyörii lähes kaikki vaateyritykset – olivat ne sitten globaaleja pikamuotijättejä tai pienempiä vaateyrityksiä.
Vaikka itse pystyin seisomaan Nurmi-tuotteideni takana ja todentamaan, että ne ihan oikeasti olivat vastuullisia koko tuotantoketjunsa osalta, olin silti mukana tässä samassa muodin systeemissä, joka perustuu yltyvään kulutukseen. Minun piti suunnitella vähintään kaksi mallistoa vuodessa, jotta pystyin esittelemään merkkiä messuilla ja myymään tuotteita jälleenmyyjille. Minun piti tavoitella suurempaa myyntiä ja isompia tuotantovolyymejä, jotta pystyisin pyörittämään yritystä kannattavasti.
Muutos kohti vastuullista vaateteollisuutta ei tapahdu pelkästään kuluttamalla. Toki ostopäätöksillämme on merkitystä: voimme vaikuttaa, tuemmeko mieluummin vastuullista vaatemerkkiä vai vastuutonta toimijaa. Kuluttamisen jatkaminen entiseen malliin vaihtaen vain ostamiemme vaatteiden materiaalit hieman ekologisemmiksi ja tuotannon hieman eettisemmäksi ei kuitenkaan saa aikaan tarvittavaa muutosta.
Yritykset voivat edelleen jatkaa hintakilpailua ja tuottaa meille huonolaatuisia vaatteita, joita tehokkaan markkinoinnin avustuksella luulemme tarvitsevamme. Vaateteollisuus onkin yksi kapitalistisen markkinajärjestelmän räikeimmistä esimerkeistä: Muutamassa vuosikymmenessä on pystytty luomaan järjestelmä, jossa meille kuluttajille on luotu illuusio, että meidän pitää ostaa koko ajan uutta – ei siksi, että tarvitsisimme, vaan siksi, että tuntisimme hetkeksi itsemme onnellisemmiksi, kuuluisimme joukkoon ja täyttäisimme tyhjiön, joka näennäisesti täyttyy ostoskeskusten kelmeissä valoissa.
“Muutamassa vuosikymmenessä on pystytty luomaan järjestelmä, jossa meille kuluttajille on luotu illuusio, että meidän pitää ostaa koko ajan uutta.”
Koko nopeaan kulutukseen perustuvan muodin systeemin pitää muuttua. Meidän pitää löytää uusia tapoja nauttia vaatteista, jotka ovat tämän nykyisen muodin järjestelmän ulkopuolella. Meidän pitää kehittää uusia, kannattavia liiketoimintamalleja, jotka haastavat kertakäyttökulutuksen.
Vuoden 2015 lopulla laitoin Nurmi-merkin tauolle, sillä halusin hypätä kokonaan pois alan oravanpyörästä ja saada perspektiiviä. Halusin miettiä, miten voisin tehdä suuremman vaikutuksen. Miten saada aikaan muutoksen.
Uskon vakaasti, että yksi mahdollinen tapa saavuttaa systeemimuutos on Clothing as a service -mallin tuominen vaatealalle: vaate muuttuisi palveluksi, jolloin suhteemme vaatteisiin siirtyisi omistamisesta lainaamiseksi. Näin vastuu vaatteesta ja sen laadusta pysyisi vaatteen tekijällä. Enää vaatemerkin tai vaatekaupan tuotto ei perustuisi siihen, että myydään paljon ja nopeasti, vaan tuotto tulisi siitä, kuinka pitkään yksi vaate pysyisi vuokrauskierrossa – eli mitä laadukkaampi vaate, sen parempi tuotto. Tämä muuttaisi nykyisen ansaintalogiikan päälaelleen ja vaate voitaisiin nähdä sijoituksena, ei kertakäyttökulutushyödykkeenä. Kun vaatteen halpa hinta ei ole enää ainoa määrittelevä tekijä, voisimme panostaa enemmän myös tuotannon ja materiaalien vastuullisuuteen.
Lähes kymmenen vuotta sitten aloitin tämän Vihreät vaatteet -sivuston, sillä halusin tehdä vastuullisten vaatteiden maailmasta helpompaa ja ymmärrettävämpää. Paljon edistystä on tapahtunut vuosien saatossa, mutta paljon on vielä tehtävää. Tästä syystä keskitynkin nyt työssäni jälleen kehitystyöhön ja tiedonjakoon, jota teen konsultoinnin, opettamisen ja kirjoittamisen kautta.
Aina välillä minulla edelleen käy mielessä samoja ajatuksia kuin opiskeluaikana ja kyseenalaistan uravalintani järkevyyden. Silti kerta toisensa jälkeen tulen pohdinnoissani siihen lopputulokseen, että olen valinnut oikean tien.
Vihaan ja rakastan tätä alaa. Toivottavasti tulevaisuudessa rakkaus voittaa.
Kuvat: Kaisu Jouppi