Linnan juhlien asuista on kohistu tänä vuonna normaalia enemmän ja erityisesti yhdestä erityisestä asusta: Satu Taiveahon päällä nähdystä mekosta, joka on valmistettu ylijäämäkahvikapseleista. Aihe on nostettu esille monissa medioissa, jopa Iltalehden artikkelissa, jossa kysyttiin myös minun mielipidettä asiaan. Lyhyissä kommenteissa kun ei saa asian kaikkia puolia tuotua esille, halusin avata aihetta vielä tämän kirjoituksen kautta.
Innovatiivista kierrätysmateriaalin käyttöä
Kyseessä oleva kahvikapseliasu on Outi Pyyn tekemä yhteistyössä Nespresson kanssa. Voit lukea lisää mekon taustoista ja syntyprosessista Outi Pyyn blogista.
Design on mitä mahtavin: Outi on käyttänyt valtavasti aikaa materiaalin työstämiseen ja saanut muokattua alumiinisista kapseleista hienoa pintaa, joka toimii funktionaalisesti mekossa. Tältä kierrätysmuodin pitäisikin näyttää eli materiaali saadaan näyttämään paljon paremmalta kuin mitä se alunperin olikaan, eikä tuotteesta edes tunnista, mitä materiaali oli alunperin.
Kuva: Kanerva Mantila / www.outilespyy.com
Nespresso = vihreä?
Jos lopputulema on kerran mahtava, miksi mekko on saanut osakseen myös kritiikkiä erityisesti Outi Pyyn lukijoiden taholta?
Outin blogissa lukijat eivät ole parjanneet designia tai materiaalivalintaa sinällään, vaan vaan sitä, että Outi, jonka monet lukijat mieltävät ekologisuuden puolestapuhujaksi, kertoo blogissaan seuraavaa:
“Nespresso on mielestäni kahvimerkkien Vivienne Westwood. Tyylikäs, laadukas ja he ymmärtävät vihreitten arvojen päälle.”
Lähde: http://outilespyy.com/nespresso-trashion-fashion/
Vaikkakin tämä on vain yksi ainoa lause postausten sarjassa, jossa kerrottiin mielenkiintoisesti koko suunnittelu- ja valmistusprosessista, ei tätä lausetta voi sivuuttaa. Kommenteissaan lukijat halusivat perusteluita sille, miksi Outi sanoi Nespresson “ymmärtävän vihreitten arvojen päällä”, sillä tätä lausetta ei voi käsittää muuten kuin siten, että tässä viitattaisiin laajempaan kokonaisuuteen kuin vain tähän kierrätysprojektiin – eli puhumalla Nespresso-brändistä viitataan väistämättä myös Nespresson takaa löytyvään Nestléen, joka on tunnettu kaikesta muusta kuin vastuullisesta.
Ja jos ei puhuta Nestléstä vaan pitäydytään Nespresso-brändissä, on jo pelkästään heidän liiketoimintamallinsa kahvikapselien myynnissä vähintäänkin kyseenalainen kulutuksen ekologiselta kannalta.
Nerokasta markkinointia
Miksi sitten ei voi puhua vain kierrätetystä materiaalista, jonka käyttäminen on ekologista? Miksi pitäisi puhua laajemmasta kontekstista kuin hienosta materiaalin uusiokäytöstä?
Tämä on yritysyhteistyö, josta Nespresso on halunnut julkisuutta teettämällä Outilla kierrätysjuhlapuvun. Halusi tai ei, tämän mekon suunnittelija mainostaa mekon kautta myös taustalla olevaa yritystä. Ei voida eritellä materiaalia ja muuta kontekstia.
En tosin sano, etteikö voisi tehdä isojenkin yritysten kanssa yhteistyötä, sillä tätä kautta Outin kaltainen suunnittelija sai valtavasti näkyvyyttä omalle, hienolle työlleen. Mutta mikä tilanteesta tekee ongelmallisen, on se, että blogitekstin viittaus vihreisiin arvoihin loi mielikuvan ekologisuudesta, joka ei pidä paikkaansa.
Erityisesti tästä hyötynee Nespresso: Vaikka yritys sai kritiikkiä osakseen, suuren yleisön mieleen jää luultavasti vain kaunis puku ja Nespresso. Suuryrityksellä tällainen yritysyhteistyö on mitä oivallisinta markkinointia: ei suoraa tuotemainontaa vaan mielikuvien luomista ja mielenkiintoista sisältöä.
Nespresso on tehnyt aiemminkin samantyyppistä yhteistyötä tehdäkseen kuluttajille tutuksi kahvikapselien kierrätystä. Nespresso lanseerasi Australiassa vuonna 2013 Project Upcycle -aloitteen, jossa mukana oli kuusi suunnitteljaa ja taiteilijaa, jotka loivat kahvikapseleista kahden viikon aikana oman näkemyksensä. Joukossa oli vaatesuunnittelija Ellie Mücke, joka valmisti kapseleista kuvassa alla nähtävän mekon.
Kuva: Ellie Mücke / Pinterest
Suomessa toteutettu kahvikapselimekko ei ollut ensimmäinen “sponsoroitu yhteistyö” Linnan juhlissa: jo viime vuonna Linnassa nähtiin Mert Otsamon ja jäätelöitä valmistaman Magnum-tuotemerkin yhteistyönä syntynyt mekko, jossa oli käytetty helmassa koristeena jäätelöpapereita. Tämä yhteistyö ei tosin saanut lähes ollenkaan kritiikkiä osakseen – ehkäpä siksi, että Otsamo ei ole profiloitunut kierrätyssuunnitteluun. Ei sillä, että Otsamoa – tai Pyytä – tarvitsisi ylenpalttisesti kritisoida aiheesta. Ennemminkin kyseenalaistaisin Magnumin takaa löytyvän Unileverin ja Nestlén kaltaisten suuryritysten tapaa markkinoida ja saada viherpesun keinoin tuotteensa näkymään paremmassa valossa.
Alumiini & kierrätys
Materiaalina puvussa käytettiin alumiinisia kahvikapseleita, jotka olivat ylijäämää tuotannosta. Ei siis käytettyjä kahvikapseleita, vaan tehtaalta tuotannosta poistuneita kapseleita. Teollisuuden ylijäämän käyttö on yhtälailla kierrätystä kuin käytetyn (kuluttajalta peräisin olevan) jätteen hyödyntäminenkin. Jotta isossa mittakaavassa pystyttäisiin hyödyntämään jätettä, pitääkin pureutua nimenomaan teollisuuden ylijäämään.
Tosin tämä teollisuuden ylijäämä, josta mekko on tehty, ei sinällään ole “turhaa” jätettä kahvikapselitehtaalle, sillä he pystyvät kierrättämään ylijäämät uudelleen uusiksi kapseleiksi. Ja näin tekevätkin jo ihan siitä syystä, että se on kustannusten takia järkevää.
Positiivisia puolia alumiinissa onkin juuri sen helppo kierrätettävyys – ja kierrätysaste varsinkin meillä Suomessa on korkea. Meillä toimii hyvin kierrätysjärjestelmä ja suurinosa alumiinista saadaan uudelleen kiertoon, niinkuin tarvittaessa tämänkin mekon materiaali. Toinen tilanne on monessa muussa maassa, jossa metallia ei kierrätetä lähes ollenkaan. Näissä maissa Nespresso on tosin yrittänyt järjestää omia kierrätyspalveluita, jotta kuppien kierrätysastetta saataisiin nostettua.
Ongelmana käytettyjen kahvikapselien kierrätyksessä on se, että samalla metallinkierrätykseen menee myös kapselin sisällä kahvia, joka orgaanisena aineena vaikeuttaa metallin sulamista (lisää aiheesta: HS). Pienissä määrin tämä ei kuitenkaan ole ongelma – kunhan tällaista jätettä ei tule metallinkierrätykseen liikaa.
Kohumekko keskustelunherättäjänä
Eli mitä tästä jäi käteen? Materiaalina ylijäämäalumiinikapselien käyttö iltapuvussa on innovatiivista kierrätystä ja lopputuote tuo hienosti esille, miten vaikeasta materiaalista voi työstää hienon asun, mutta katsottaessa kokonaisuutta tämä projekti ennemmin kääntyy alleviivaamaan alkuperäisen tuotteen turhuutta kulutushyödykkeenä.
Sinällään positiivista, että tämä “kohumekko” saa palstatilaa näinkin paljon ja herätti keskustelua, sillä tätä kautta pääsemme miettimään laajemmin vaateteollisuuden – ja miksei myös kahviteollisuuden – ongelmakohtia ja kyseenalaistamaan suuryritysten markkinointikeinoja.